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史上最糟糕的 9 则平面广告

作者:必嬴亚洲官网 发布于:2021-03-12 06:42 点击量:

  神译局是36氪旗下的编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍外国的新技术、新观点、新风向。

  编者按:在日益激烈的市场竞争中,广告宣传成了促进产品销量增长的重要因素,商家们也八仙过海各显神通,希望通过富有创意的广告词和平面设计来吸引消费者。但有些广告一经推出就激起消费者的激烈反应,如不久前的巴黎世家七夕广告。在历史上,这种引爆舆论的广告还不少,有的被消费者指责涉嫌种族歧视,或制造女性身体焦虑,有的甚至被认为鼓励男性犯罪。到底是消费者太“吹毛求疵”还是品牌方跟不上社会发展?在看完文章后,欢迎读者留言讨论。本文作者Ash Jurberg,原文标题“The 9 Worst Ads of All Time”.

  在通常情况下,一条广告的诞生需要经历数次审核:广告设计者要形成自己的想法,然后要获得品牌负责人或者高层的认可,广告在制作过程中也要经历数次修改,在终版推向市场之前还要经历数次效果检验。

  但即使有这么完善的检查程序,还是会有一些糟糕的广告流向市场,并带来长久的负面反馈。

  今天,我将在这篇文章中向大家介绍9个“史上最糟糕的广告”。需要说明的是,我在这里介绍的仅仅是平面广告,还没有包括视频广告。

  乍眼一看,这个广告好像没什么不对。但是当我告诉你,妮维雅的这个广告是在中东地区市场投放的时候,亲爱的读者可能会察觉到其中的问题。

  在这个广告里,一位女子穿着白色的长袍坐在床边,广告上赫然写着“白色是纯洁的”。在有色人种的市场里投放这样的广告,无异于引火烧身。

  实际情况也是如此。广告一经发出,就被当地的右翼力量当成了靶子,后者指责妮维雅涉嫌种族歧视。随后,社交网站上掀起了反对妮维雅的运动,大量的网友涌入妮维雅的Facebook主页,谴责它推行种族主义,是“当代的希特勒”。

  两天后,妮维雅迫于压力删掉了这条广告,并在Facebook上刊登道歉信:“我们诚挚地向诸位道歉,我们发现这一广告误导了消费者,现在广告已经撤回。”

  道歉本来是一件好事,但这句“我们发现这一广告误导了消费者”,语气中又透出一丝被逼无奈,显得诚意不足。

  布鲁明戴尔(Bloomingdales)是美国的著名连锁百货商店,在国际上也享有一定的声誉。

  然而在2015年,布鲁明戴尔标新立异地打出了涉嫌“约会非礼”的广告,令人大跌眼镜。

  在广告中,一位女性看着远处,而一位男性表情复杂地盯着她,似乎在等待什么。广告词写道:“趁你的好朋友不注意时,增强她甜蛋酒的效力”,其中“好朋友”三个字还被加粗。

  很快,这个广告就被扯下来了,这场风波也就慢慢结束了。但布鲁明戴尔只向公众道了歉,却从未解释过这样的广告为什么能够得到批准。

  诺顿是美国一家信息安全技术公司。2006年,他们推出了一个惊人的广告,来证明自己在信息安全保护方面有绝对优势。

  在官方网页上,他们把自家CEO托德·戴维斯(Todd Davis)的社保号码放在首页,想要传递这样的信息:我们敢把老板的社保号放出来,因为我们会保护好他的个人信息,所以他一点都不怕。他

  面对这样的挑衅,黑客们蠢蠢欲动起来。他们将盗取戴维斯的个人信息视为一种趣味挑战。

  后来,这位CEO的个人信息被不同的黑客盗取了13次。他们用盗取来的个人信息在世界各地借债。

  这位CEO不仅背负巨额的债务,还让自己的公司贻笑大方,丢人现眼。消费者们看到这些新闻,对诺顿的个人信息保护能力更加不信任了。

  尽管诺顿想办法升级保护系统,但自家CEO的信息仍是一次又一次被盗取。最后,诺顿还因为“投放欺诈性广告”被联邦贸易委员会罚了1200万美元的款项。

  这个世界上有很多糟糕的广告,但与其他糟糕的广告相比,诺顿公司的经历似乎更值得令人同情,而非批评。

  杜邦是美国一家化工企业,生产隔热膜、聚合物、树脂、添加剂等产品。在1953年,他们为自家的保鲜袋投放了上面这则广告。

  在这张广告图里可以看到,有三个婴儿被包裹在保鲜袋里。不知道杜邦的高层怎么看待这则广告,但消费者们一致认为——这个广告让人感到窒息和恐惧。

  可以放水果,放鲜肉,放零食,他们为什么偏偏要放婴儿进去呢?这是想说明什么呢?难道是想警告家长“不要让小孩子接触杜邦的保鲜袋”吗?

  值得庆幸的是,杜邦现在已经不再生产保鲜袋了,这则失败的广告也就慢慢掩埋在历史中了。

  锐步的这个广告本来只是在德国市场投放,但它还是经由社交网络迅速传播,最后遭到了全世界消费者的唾骂。在网络上,气愤的消费者自发开始抵制锐步的广告。

  鼓励人们运动是好事,但这样的广告词显然过了火,一家品牌不应该对消费者提供这种建议。

  锐步的发言人对CES(哥伦比亚广播台)说:“我们对这则冒犯性的广告表示歉意,对它的流出感到失望。”

  在喜力的这则广告中,它写到“有时候,轻(亮)就是更好”。其中的“Light”似是双关语,一方面指的是成分更加轻薄,比如糖分更少;另一方面Light也有色彩更亮的意思。

  在被网友指责这则广告暗含种族歧视的成分后,喜力套用了教科书里的道歉模版:“我们这一次做得不够好,我们正在认真研究消费者的反馈,争取在未来更好地表现。”

  有种族歧视色彩的广告一个接一个刺激着大众,以至于有网友评价说,有时候这些品牌好像故意在打种族主义的擦边球,制造舆论轰动,吸引网友帮它们免费传播。

  世界自然基金会(巴西分部)的这则广告,用911事件来表现“灾难”和“破坏”这两个主题。在广告界,很少有如此敏感又不合时宜的主题了。

  世界自然基金会的广告,从911视角展现“灾难”主题|图片来自Medium

  这则广告的广告商是来自巴西的DDB。在舆论发酵之后,连广告商自己都承认“这种广告不应该放出来”。当然,他们用了一种非常古老的借口,称这个广告是初级员工做成的,而这名员工“缺乏经验”。事实上,我相信连实习生都知道,拿这种国家级的灾难当广告是非常不妥当的行为。

  世界自然基金会美国分部立马和这件事撇清关系,公开表示他们绝不会用911事件当广告。

  然而在这件事上,一损俱损,世界自然基金会从此有了这个污点。直到11年后的今天,这张广告图还在互联网上流传。

  2017年,多芬推出了这样一则广告,图片中一名黑人女子经过换装之后变成了白人,在图片中间还摆着两瓶多芬的沐浴露。

  这则广告比前面的妮维雅和喜力更加直接地显示出了种族主义。其实早在2011年,主打美白产品的多芬就犯过一次类似的错误,可是它们非但没能从错误中学习,还重蹈覆辙,又推出了这样一则广告。

  虽然多芬两次都道了歉,但这种行为在政治正确越来越严格的现代社会里,变得愈发不可忍受。

  2015年,个护健康品牌Protein World在伦敦发布了这样一张海报,上面是一个身材姣好的女性的照片。有调查显示,61%的女性看完这张照片后表示“很羞耻”,因为她们没有这样的身材。

  由此,女权主义者开始讨伐Protein World,认为它制造了女性对自己身材的焦虑。不过和前面案例不同的是,Protein World的CEO对这个广告丝毫没有表示出歉意,反而公开抨击了女权主义者在鸡蛋里面挑骨头。CEO阿尔琼·塞斯(Arjun Seth)说自己的公司从来没有鼓励女性去为了保持好身材而节食。

  这样的强硬态度终究还是没有保住这则广告。在英国,7万人签署请愿书,要求把这则广告从伦敦地铁里撤下来。3周之后,时任伦敦市长禁了这则广告。

  从上述的例子我们可以看到,当广告与消费者的价值观产生冲突时,就会被消费者反对甚至抨击。这样的价值观,包括了种族平等、男女平等、社会伦理、爱护幼小等等。

  此外,随着社会的发展,一些社会价值也在悄悄发生变化:一百年前用种族主义当广告可能不会有大的问题,放到今天就会被群起而攻之;几十年前在广告里展现女性的完美身材可能会促进产品销量,放到今天却会被认为是在制造“身材焦虑”。

  令人欣慰的是,越来越多的品牌意识到了社会风向的转变,在做广告时也会尽量避免踩雷,争取让各个团体都感到满意。

  曾经,三成音乐人的音乐收入为0,70%的音乐人需要兼职,95%的音乐人无法仅靠音乐收益来养活自己。


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