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从广告竞标看蒙牛广告策略创新

作者:必嬴亚洲官网 发布于:2021-02-08 02:22 点击量:

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  新华网北京12月10日电(记者程)在央视2004年广告招标中,乳品行业再次成为竞争的热点。这几年完成惊人成长速度的蒙牛乳业中标额高达3.1亿元,高居乳业榜首。蒙牛3.1亿元的中标额引起了很大的关注,一时各种说法四起。实际上,为了保持“狂奔”的发展速度,蒙牛大胆进行了广告策略创新。

  --国际化、科学化决策广告投入近来,有人质疑蒙牛3.1亿元的中标额过高,甚至是为了争做“标王”。蒙牛市场企划中心主任孙先红在接受记者采访说,完全不是这么回事。蒙牛此次竞标是整合了集团下液态奶(不含酸奶)、冰品、酸奶、奶制食品四个事业部的资源,以液态奶的强势带动其他品类的发展;3.1亿元的中标额是四个品类的中标额,单个品类的中标额不到1亿元;此外,蒙牛2003年预计能完成销售额50亿元,2004年的销售计划是100亿元,3.1亿元的广告额仅占其2004年目标销售额的3%,这一比例实际上是很低的。

  实际上,2004年蒙牛的营销费用占总收入的比例将比2003年还要低。据孙先红介绍,蒙牛参与央视2004年广告招标,完全按照董事会事先的策略,中标也在计划范围之内。像蒙牛这样的合资企业,九位董事中有三位是摩根、英联等外资董事,其决策系统早已国际化、科学化。

  --敏锐把握商机,广告策略不断创新有人认为,蒙牛的中标额自己不会用完,会转卖一部分。孙先红认为,这同样是一个可笑的猜测。事实上,2003年蒙牛就是央视广告在乳品行业里的第一大户,蒙牛的广告策略以及广告促进企业成长的历程就是一个敏锐把握商机、策略不断创新的过程。

  1999年蒙牛公司成立之初,蒙牛老总牛根生把900万元启动资金中的1/3用于广告宣传,当年的销售收入就从零做到了4000多万元。没有果敢的广告意识,显然难有起步时的如此手笔。蒙牛在向全国性品牌进军时,瞄准了央视,采取高举高打的媒介投放战略,在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。短短3年多时间,蒙牛不仅仅销售量成功飞涨,品牌影响力也大幅提升。

  今年3月伊拉克战争期间,蒙牛抓住央视战争报道形成的收视高峰,率先进行事件营销,获得了极大成功。此后,他们与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制,以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机。非典期间,很多企业纷纷停下广告,蒙牛不但没有撤出广告,反而加大投放,并增加了公益广告的力度,非典过后,马上得到了市场的回报。“神舟五号”载人飞行成功,全球华人欢欣鼓舞的时刻,蒙牛牛奶作为宇航员专用牛奶强壮国人的广告也深入人心,反映了牛根生两年前就开始赞助中国航天城的长远眼光。

  孙先红说,蒙牛此次竞标所采取的策略,与其特殊的营销需求有关。蒙牛从去年起开展了工业旅游:任何一个人,只要拿上身份证,就可到蒙牛工业园区参观,透过玻璃窗,整个生产线尽收眼底,这被称作“透明化管理”。蒙牛拥有全球样板工厂,奶源基地为世界五大草原之一,并拥有居世界前端的养牛技术和高度自动化的机械挤奶系统,企业文化杂取百家充满哲理,这些都使参观过蒙牛的人百分之百成为蒙牛忠诚的消费者。但蒙牛老总牛根生认为,能来工厂参观的消费者毕竟是少数,所以蒙牛想通过央视黄金时段中一个位置理想、时间较长的广告段位,用电视片的形式把这些信息传播出去,让全国消费者足不出户就能身临其境地感受蒙牛的企业魅力。这也是蒙牛在2004年一个令人期待的营销大动作。

  --蒙牛狂奔,速度依然蒙牛集团自1999年成立,年销售额从4000多万元增长到2003年的50亿元。去年10月,蒙牛以1947.31%的成长速度被权威机构评为1999-2001年度中国超速成长百强企业(非上市、非国有控股企业)第一名,被誉为“蒙牛狂奔”。据央视市场研究公司《品牌成长与广告效果监测系统》今年9月数据,蒙牛品牌已成功跻身乳业前三甲。此外,蒙牛集团还成功获得摩根斯坦利和英联的投资。我们从中国乳品行业发展趋势和对蒙牛2004年市场动作可以看出,蒙牛狂奔的速度依然迅猛。(完)(来源:新华网)


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