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蒙牛影视广告《世上只有妈妈好》篇的创意过程

作者:必嬴亚洲官网 发布于:2021-02-08 02:22 点击量:

  音乐是全人类无国界限制的共同语言,歌曲则是最具有感性煽动力的元素。采用流行音乐、流行歌曲创作电视广告,可以很容易地掀起观众的

  感情波澜,传颂人口风行一时。流行音乐大都具有旋律简单、易学易记、琅琅上口等特点,创作广告歌曲时,也须遵循这一传播原则。

  在广告创作实践的过程中,为了达到快速传播的目的,我们屡次成功地改编不同时代的流行歌曲,并为之增添新的文化元素。

  当年我们为小霸王学习机创作电视广告时,采用了已流行了半个多世纪的儿歌《读书郎》,经过改编变成了小霸王的广告歌:

  为这首儿歌添加了消费时代的元素,焕发出新的光彩,深得小朋友们的喜爱,也使伊利雪糕、冰淇淋的销量如芝开花节节高。

  是通行全球的一种创意手段,美国麦当劳一则CF也是利用歌曲来做煽情的促销广告。画面首先出现了蓝天白云上的五线谱,伴以轻快跳跃的音乐。随着云雀翻飞,五线谱上的音符相继脱落,代之以麦当劳提供的全套早餐实物。歌词则演绎了现代人对优雅早餐的享受:

  广告歌曲应该是优美的,在消费者熟悉而美妙的旋律中传递商业信息是高明的一招,但是也要注意有关的法律法规。

  广告歌曲元素的应用是具有商业目的的广告行为,无论是对已有乐曲和歌词的直接使用、或改编使用,如果不事先征得原创者或其法定继承人的同意,并支付一定数额的版权使用酬金,就构成了侵权行为。

  《蒙牛·美丽的草原我的家》篇暨《蒙牛·世上只有妈妈好》篇影视广告的创意过程

  乳品行业是一个全球竞争化的产业,同时也带动一个高速发展的市场。在中国,人们对乳品的需求从早些年的奢侈型食品到如今的大众化日常食品,也只不过是近十年的事。

  进入21世纪,国内乳品市场消费再一次跨越性地增长,比1999年同期消费总量增长了15%,近两年来快速增长的势头依然保持着,但是中国人均牛奶消费量仍然不到世界平均水平的十分之一。

  入世以后,潜力巨大的乳品市场正在酝酿中外企业之间的竞争,而此时冲出的一匹黑马又不能不让人目瞪口呆,这就是1999年成立的内蒙古蒙牛乳业集团。

  蒙牛的发展速度和模式连业内行家都称之为“奇迹”:在短短两年时间里就迅速把产品卖到了全国各地,并且形成了与光明、伊利、三元并驾齐驱的第一阵营规模。

  蒙牛与伊利一样是从内蒙古大草原上走出来的企业,但是蒙牛的高速成长使它雄居2002中国成长企业100强之首。

  蒙牛——内蒙古的牛奶,再一次在世人面前展示了奶源地带给它的绝对天生优势,相对伊利而言,产品是同质的、市场也是同质的,二者关系就仿佛同样来自美国的百事可乐和可口可乐。

  以伊利、蒙牛两大乳业品牌闻名的内蒙古呼和浩特市,也正在全力打造中国乳都新形象。

  这成了创意策略的首要研究问题。我们发现一个现象:伊利近年的广告片男女主角形象慢慢转成都市白领了,在摩天大楼办公室的玻璃窗前张望、幻想,喝着伊利牛奶。

  当身处都市的消费者淡忘了草原形象的时候,“回归自然” 成了人们崇尚的主题, 节假日到郊外游玩不就是为了这个目的吗?而且有些品牌并不只是代表一种产品,对于伊利和蒙牛来说有个无形的大品牌在支撑着,它就是“内蒙古”。内蒙古大草原代表了一个地域优势,是牛奶品牌无可替代的绝对优势。

  踏足天苍苍、野茫茫的内蒙古大草原的时候,天空还是那千年不变的辽阔,大地依然是风吹绿草遍地花,远处的蒙古包旁忽隐忽现着牧人的身影,肥壮的牛羊好似点点珍珠点缀在绿草蓝天间。

  记得有人曾说过:走进大草原能让你受到深入灵魂的一种感动,的确如此。由胡松华、德德玛两位歌唱家分别演唱过的《美丽的草原我的家》映入脑海——这首歌歌词所描述的意境就是展现在我们面前的景致。

  歌中舒缓的序奏后由笛子带出悠扬的旋律,好象吹来阵阵草原沁人心脾清爽的风,而后的二胡拉响了美丽草原的主题。

  就是这首由我国著名词作家火华先生创作的歌,让世界了解蒙古民族风情,认识了内蒙古大草原,简洁明快的歌词极具感染力。

  要加入蒙牛产品的信息才算是完整的广告,于是我们设计了由孩子们朗读的广告语:

  “美丽的草原我的家,风吹绿草遍地花,彩蝶纷飞百鸟儿唱,一湾碧水映晚霞,骏马好似彩云朵,牛羊好似珍珠洒,牧羊姑娘放声唱,愉快的歌声满天涯……”

  这首蒙古族歌曲,经蒙古族著名歌唱家德德玛的演唱传遍大江南北。歌曲以婉转悠远的哼鸣开始,描绘了一幅风景优美、生机盎然的景象,令人想起辽阔宽广而美丽的草原。全曲的高潮部分表现的是牧民们对生活的热爱和憧憬。

  一望无际的大草原,蓝天和白云,乌兰牧骑驰骋千里草原的诗意画卷。体现出一种牧歌式的诗意的美、绘画的美和生命韵致的美。在诗意的美中突出意境,在绘画的美中突出色彩,在生命韵致的美中突出节奏与运动。

  从德德玛圆润柔美,热情奔放的歌声中,人们可以领略到草原的美丽、奶茶的芳香以及蒙古族特有的韵味和强烈的生活气息,会对草原产生一种强烈的向往。仿佛走进了“风吹草低见牛羊”的内蒙古,可以真真切切地感受到一股草原清风。

  以“美丽的草原,我的家”这首歌作为主旋律,贯穿于整个广告片中。歌词与旋律是整个广告的核心记忆点。

  通过场景与歌声的有机组合,在潜移默化中,向消费者传达“经典歌曲 + 优良环境 + 最佳产品”=“‘美丽草原,我的家’ + 天然无污染的大草原 + 健康自然食品—‘蒙牛纯牛奶’”的完美意境,突出三者自然真实的关联性、可信性,使消费者无论从感性与理性方面都会自然认同。

  悠扬舒缓的旋律配以美丽自然、令人心醉神驰的场景转换,自然而然的营造出一种统一和谐的草原牧歌式的诗情画意,使蒙牛纯牛奶的感性诉求与功能诉求和谐自然地统一表达出来。

  这则影视创意具有新颖性。采用流行音乐、流行歌曲作广告,可以很容易掀起人们的感情波澜,传颂人口,风行一时。流行音乐大都旋律简单、易学易记、琅琅上口。但有些明星或是流行歌曲缺乏厚度及人文精神,从而使得这一种模式,并非对所有的消费受众具有亲和力,另一方面,如果产品与明星及流行歌曲不能进行巧妙的结合,从而找到与产品的关联点。就会显得牵强做作,降低广告的可信性。而这则蒙牛影视广告自然质朴且有深度,“‘美丽草原,我的家’ + 天然无污染的大草原+健康自然食品—‘蒙牛纯牛奶’”的自然过渡模式具有极强的亲和力、可信性,以“润物细无声的方式”感染观众。

  这则自然音乐影视广告如歌如画、自然真实、美丽动人。能牵动广大受众渴望温情,渴望纯净环境,渴望回归自然的心理情绪;唤醒广大受众内心潜伏已久的情感需求,这种感性的诉求倾注于“蒙牛纯牛奶”,产品就给赋予了一层自然质朴、真诚亲和的形象力,洋溢着内蒙古大草原自然而纯净的风景以及蒙古牧民纯朴善良的风情,流露出“蒙牛”浓郁的人文关怀情结。

  最为重要的是这则广告将功能诉求自然而然的融入情感诉求中,使广告宣传真实而全面。“‘美丽草原,我的家’ + 天然无污染的大草原+健康自然食品—‘蒙牛纯牛奶’”各个方面有机的结合在一起,过渡自然流畅。广大受众在悠扬纯厚的歌曲声中,置身于自然纯净、物饶丰美的内蒙古大草原,会心悦诚服地认同“蒙牛纯牛奶”的功能诉求。在这里 “美丽草原,我的家”、“天然无污染的大草原”三者同为一个载体,向受众自然而真诚的传达“蒙牛”纯牛奶“好草、好奶、好环境”的功能诉求,暗示出“蒙牛”产品的奶源纯净天然无污染,很好地体现了“蒙牛”企业及产品的资源优势,从侧面强化了蒙牛产品特有的卖点。

  身着民族服装的牧民小伙子双手拢嘴欢笑着呼喊远处的姑娘,他的伙伴们起哄着,蒙古汉子们指点着着远方的姑娘和牛群。

  草原上的蒙古包前,站着一位身着蒙古族服装的可爱小女孩,双手背在身后,摇晃着身子,面对镜头高兴地笑。

  这则影视广告自然纯朴,恢宏大气、厚重真实,具有亲和力及文化因素,诉求统一而自然,极易调动受众的心下趋向,得到广泛的认同。当熟悉优美的旋律再度响起,“蒙牛集团”不管是产品、企业、品牌都会得以进一步提升与强化。

  该则影视广告播出后,进一步奠定了“蒙牛集团”纯净无污染的资源优势形象,强化蒙牛纯牛奶“好草、好牛、好环境”的产品特性。广告受众在内心深处将会把蒙牛与草原、纯净、天然、美好的诗意联系在一起。配以整合营销传播方式,向受众传播“‘蒙牛纯牛奶’奶味为什么奶味特别香”的产品功能信息。

  如果说《美丽的草原我的家》偏重于蒙牛乳业的草原奶源地形象塑造,那么是不是要给蒙牛纯牛奶的广告片加一点功能方面的利益诉求呢?

  在一段时间内,大品牌的电视广告应该保持一致调性,否则很容易造成左手打右手的感觉,于是蒙牛的第二支广告片我们仍然坚持用草原风情。

  当时在电视台播出的广告片中,海王牛初乳的旁白引起了我们的关注:人之初,喝母乳,现在就喝海王牛初乳。这正是在全国倡导母乳喂养阶段的一个反其道而行的广告片,但是它没有去说母乳不好,只是说“现在要喝牛初乳”,没有理由没有原因。——有调查表明:有相当一部分现代家庭是经常用牛奶喂孩子的,因为做母亲的要去上班、要去工作。

  那为什么我们不能把蒙牛牛奶说得更巧妙一点呢?中国的文字有很多运用技巧,经过大量筛选、分析工作,“象……一样”就被组成了“象母乳一样的纯牛奶”的广告语。

  再配合多年畅行不衰的《世上只有妈妈好》,有歌、有景(草原)、有人(母子)、有情,这样一支有蒙牛特制烙印的广告片创意诞生了。

  截止2003年4月底,蒙牛乳业实现了销售收入12亿元。销售收入、税金、利润都是上年同期的2倍多。

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