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众多大佬站台天鹅到家破解行业增长密码

作者:必嬴亚洲官网 发布于:2020-12-01 11:35 点击量:

  最近一场“盲盒挑战”刷屏了——分众传媒创始人江南春明星范儿十足,模仿邓超重现TVC广告场景;宝宝树创始人王怀南挑战30秒换尿不湿,轻松达标无压力;汪小菲模仿表情包惟妙惟肖;美团点评高级副总裁张川,对带有鹅字的大餐如数家珍。

  大佬们一改往日的商务形象到底为哪般?如果说女团出道最能吸引年轻人的目光,那么今夏一家公司的C位出道,就仿佛在企业圈投下了一枚“炸弹”——58到家改名“天鹅到家”。

  纵观互联网圈,其实以动物命名的品牌并不少,为何这次改名能赢得这么多大佬的关注?当天鹅遇到家庭服务,又将是怎样的一番景象?

  细看盲盒挑战视频,就能发现除了天鹅到家的合作伙伴之外,还有其他行业的大佬们为其“站台”。

  商业世界本就是个圈,相互站台合作亦是司空见惯。但天鹅到家改名能吸引来如此多的大佬,足以证明天鹅到家的品牌已经出圈了。

  人与人之间交往有“六度空间理论”,即最多通过6个中间人就能认识任何一个陌生人,这也是拓展人际圈的重要路径。

  同样的,天鹅到家通过邀请相熟大佬进行盲盒挑战,显然已经建立起庞大的企业家网络——不经意间,天鹅到家的品牌信息就会出现在另一群企业家的朋友圈里,从而悄无声息地切入他们的社交圈,缩短社交距离。

  这也就是说,这些大佬们通过自己的信用背书,已经成为天鹅到家的“活招牌”。

  商界大佬们往往自带光环和流量,这也就引出了另外一个“波纹效应”——石子投入水中,波纹由中心向外围扩散。

  在心理学中,“波纹效应”指中心人物依靠自己的人脉、社会地位等,可以对周围人产生重要影响。

  “波纹效应”的确多应用于营销圈,这也是品牌花重金争取明星代言的根本原因。但实际上,商界大佬往往就是最有号召力的代言人选,比如格力董小姐,性格强势、在商界叱咤风云,这种人格魅力本身就是吸引用户的关键因素。

  进而可以推测,其他大佬甘愿变为天鹅到家的“自来水儿”(自愿推广的粉丝),同样也会引起用户的好奇和关注——“由大佬背书,品牌的产品和服务都更有保证”,这也相当于打消了用户在尝试消费前的戒备心理。

  一般而言,企业改名除了为聚焦战略目标之外,还在于要给品牌寻找第二个象征意义,强化用户心智。

  尤其是将动物形象和企业品牌相结合后,前者也会产生除了动物意向的第二层象征意义。

  这种人为赋予的价值和寓意更能使人们产生情感联系——在传统印象中,天鹅总是代表着洁净和优雅,而家庭服务一旦和天鹅凑在一起,也会把天鹅的这种形象加持到品牌身上,让用户感觉到天鹅到家提供的服务是高品质的。

  这也正是营销圈经常提到的“词语战略”,即品牌选择一个产品特性或是和其它品牌与众不同的认知形成强大的词语体系,从而让用户产生品牌认同、完成消费。

  一个强有力的词语战略,不仅能够清晰地划分市场,与传统战略相比,先知型的词语战略往往更加直接、更直指要害。

  另一个有趣的细节是,在最初的设想中,天鹅到家高层原本讨论是否要改名为“天鹅家政”,但特劳特咨询公司却提出了不同意见:天鹅到家的业务范围已经不再局限于基础的互联网家政服务。随着业务品类拓宽以及服务质量的提升,品牌的注意力早已从关注服务本身,延展到利用大数据和技术手段革新底层逻辑,帮助行业提质增效上。

  换言之,天鹅到家既已是一家产业互联公司,仍挂着过去家政公司的招牌恐怕会有些不合时宜。

  聚焦家庭服务,与过去传统家政服务供应商的形象相区隔,同时帮助用户重新建立起清晰的品牌认知,才是天鹅到家改名的核心意图。

  天鹅到家改名,表面上看是单纯推出了家庭服务行业的新物种,本质上其实是推动了行业革新、并试图将传统的家庭服务带向更高的产业互联网层面。

  首先是信息不对称。一般情况下,用户可以分辨出普通家政服务的质量,比如保洁等,但是在保姆、月嫂等专业性较强的家庭服务品类中,用户通常会变得一头雾水。

  这一弱点往往也会被一些从业者趁机钻空子。比如一些平台上的月嫂可能不具备相关经验,在上岗前也并未进行培训,这些都会导致他们在为用户服务时构成一定的风险点。

  另一方面却是,随着消费升级以及二胎开放政策的利好释放,家庭服务的需求也呈现爆炸式增长:2019年我国家庭服务行业的经营规模达到近7千亿元。

  当多元化、个性化需求遭遇落后的服务体验,自然会导致行业出现长期的不平衡现象。

  而上述问题,本质上是家庭服务行业有效供给不足导致的结果,而要增加有效供给,不仅是要拓展增量市场,更重要是要盘活存量市场的诸多人力和资源。

  早在2018年,彼时的58到家就推出直约服务,将供应商和个人商家进行整合,制定服务标准流程,比如保洁阿姨的穿着、工具、话术以及清扫流程都按照标准化流程进行,这是“流程标准化”。

  同时,平台还制定平台标准价规范,为各类维修、换件制定统一价格,也为每一项服务制定了价格区间,收费透明也就意味着“价格标准化”。

  基于平台的整合方案,用户将在平台选择服务时也不再需要挑选与对比商家信息,从而实现了“信息标准化”。

  换言之,通过对商家服务的流程、价格以及信息的统一,作为平台方的天鹅到家实现了对家庭服务质量的高度掌控。要知道,比起产品,服务品质如何可是最难衡量的。

  如果说过去家庭服务行业显得混乱不堪、群龙无首的话,那么谁能提出一整套的标准化家庭服务解决方案,谁就将是行业里执牛耳者。

  看似随意组织几个保洁阿姨就能成立一间小公司,但要想持续有生意、且生意越做越大,服务标准的打磨、人员培训以及线下推广都是日积月累的功夫,所以标准化还只是第一步。

  那么产业互联网会是下一个密钥吗?答案是肯定的。这里的产业互联网指通过大数据、云计算、人工智能等技术,实现对实体行业的改造,其本质就是利用黑科技帮助行业提质增效。

  一桩生意能否做成关键要看供需双方能否相互匹配,而产业互联网概念的提出,更多是要强调供给侧的改造升级。

  上文提到的增加有效供给,可以弥补家庭服务行业的短板。而另一方面,帮助家庭服务从线下走向线上,也是提升供给侧效率的关键路径。

  唯一需要警惕的是,传统的家政服务一直是“伪到家”,只是简单地将线上与线下进行链接,并没有从根本上解决行业效率和用户体验这两大痛点。

  针对供给效率不高的问题,天鹅到家开发了一款“阿姨一点通”App,可以为从业人员提供在线培训、在线结业、简历更新、身份认证等服务。在交易环节,用户还可以通过视频面试并进行在线签约,既提高了整体的交易效率,也将核实安全风险的重任转嫁给了平台方。

  在服务环节,天鹅到家则依托于大数据算法,通过对过往订单量和订单地点的数据分析,并根据商户的地理位置,实现对服务人员的就近派单,减少他们的通勤时间。

  这些举措不仅将过去不可控的环节转移到线上,实现了交易闭环,更重要的是,天鹅到家还获得了供需双方的信息以及交易数据,为进一步的资源整合储备“粮草”。

  值得注意的是,数字化平台的另一优势,则是对垂直领域个性化需求的率先洞察。

  这里又要再次提到高低频服务。过去家政服务平台普遍都在用“高频服务靠补贴,低频服务靠广告”的手段来培养消费习惯,但后来事实证明这种烧钱手段最终会导致高频服务获客成本极高、低频服务广告效果极差。

  如今看来,唯一的出路在于,通过精细化运营挽回高频服务的口碑,并以低频带动高频服务,彻底打透家庭服务的存量市场。

  简而言之,当前用户的痛点主要在于时间不够、家务太多,而家庭服务的本质正是帮助用户节约时间——可以预测的是,未来能够帮用户高效节省时间的平台,就能提前品尝到蛋糕顶部最昂贵的一层奶油。

  封面号文章仅代表作者本人观点,不代表封面号平台的观点,与封面号立场无关,文责作者自负。如因文章内容、版权等问题,请联系封面新闻。


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